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包文青:在会员运营上,我们犯过的那些错误

作者:包文青 原载:红小料生活馆

从电商的维度来说,任何店铺都只有两类流量:品牌流量和活动流量。

前者指的是一个品牌所拥有的忠粉,只要有新品推出,她们就回来捧场;后者指的是平台上活跃的贪便宜的消费群,哪里有便宜哪里抢。

这两类流量都很重要,但性质不一样啊。品牌流量是优质流量,保障一个品牌的市场溢价能力;后者则充当了一个品牌的下水道,通过活动促销清掉?#19981;酢?

对一个店铺来说,品牌流量才是衡量店铺是否健康、是否拥有更长远盈利能力的核心价值。

从财务角度来说,品牌流量让我们的收入饱满,而活动流量则使我们的收入打了折扣,降低了现金流入量和盈利能力。

最可怕的是,活动流量会使一个店铺上瘾,无活动不动销。

品牌流量就是会员流量,但我们下面的这些错误,却让我们把最好的会员流量变成了活动流量—— 1、不做促销不通知会员。上新,通知老会员,用的是半价优惠;动销差了,就搞会员专场,给打折找个噱头。这样一来,我们硬生生的把会员变成了爱贪便宜的活动流量,不给便宜不买东西了。

2、最常用的赠品就是自己家的产品,买一送一啊、买A送B啊……这会让会员觉得产品并不如标价那么实惠。

3、经常搞抽奖活动,抽奖的奖品就是自己家的产品,你的产品如果用户有机会免费获得,他还愿意花正价购买吗?如果不愿意,你不是?#20540;媒导?#20419;销吗?于是,店铺陷入了一个促销怪圈!

4、弄个会员网站,或者CRM,把自己的商品建成个商城,会员可以凭积分换取。这个原理同上,如果他有机会用积分(不用现金)换取,还会真金白银拿出来继续买你家的产品吗?

5、平台活动参加频次过高,店铺严重换上活动依赖症。这样的店铺太多了,大家都懂的。

6、建了很多甚至几百个QQ群,最初的激情过后,不知该如何维护,毕竟,就产品那点事没那么多话题啊,如果话题散了,推广自己家的产品行为也变得像骚扰性广告行为需要躲躲闪闪了;最后,微信群、QQ群等都变成了僵尸群……

那么,我们该怎么做呢?先搞清楚两件事,为什么我们很难做好会员运营? 1、低维打不过高维啊。和?#21592;Α?#20140;东相比,你的店铺可以给到你会员的积分量差多少?积分可以换取的礼品、可以参与的活动差多少?根本不是一个重量级啊! 这是平台店铺的会员总是做不起来的关键因素。

2、?#25512;?#25171;不过高频啊。?#25512;?#21488;相比,你组建的群也好、论坛也好,你的商品再高频,用户购买周期也不会每周都要买,关于你商品的话题也就那么多。会员运营很容易陷入“单调疲劳?#20445;?#26368;后不了了之。

我的建议是: 1、如果丰富不了商品前端,那就丰富赠品后端。将折扣变?#19978;?#37329;积分,用积分购买丰富的礼赠品,这样,用户买的你的商品越多,积分越多,可以换取的赠品也就越多。 从财务的角度来讲,收入没有打折扣;以会员服务?#35757;?#26041;式做支出,嗯,财务报表很健康,是其一;最重要的是,品牌溢价能力保持了!对于会员来说,积分值钱了,礼赠品丰富多彩了。 如果你的会员量够大,很多礼赠品可以不用花钱,为啥?因为有大?#35757;?#21697;牌希望让更多人试用自己的新品以更好推广自己。

2、丰富不了商品的话题,那就丰富一下品牌的活动。品牌核心的是精神价值,这个精神价?#31561;?#20309;体现? 从你的会员中?#39029;?#26368;典型的用户达人,她们即是你的忠粉、也是意见领袖,在?#25345;忠?#20041;上,她们就是你品牌的代表,把她们用好,你的品牌就不会散了。 如果他是一个夜跑族,那就支持、赞助他的夜跑活动! ?#23458;?#31359;着的场合更多的是职场,我们今年就在女大学生中筹备一系列的职场派对。 第二,在粉丝群里搞一些公益拍卖活动,民间多高手,同样,你的会员里也是人才济济,如何将个人的才艺变成公益捐助,这对会员的凝聚力可是大大有益啊! 这个拍卖,每月一次,就是一个很好的专题活动:才艺选举、才艺会员专访、才艺会员秀场、才艺作品拍卖等。

3、将粉丝区域化,结合门店导购,进行会员区域化运营。而具体的举措,就是上面两点。 这个做法的价值在于,将导?#20309;?#21830;化、会员化,通过总部的会员平台给导购提供会员的行为数据,让导购服务更加个性化。

最后一点就是:尽可能将你的商品虚拟化,增加更多与会员的连接可能。

今天,我们评判一个?#21482;?#21697;牌能走多远,看的不是这个品牌的?#21482;?#38144;量有多大,而是这个?#21482;?#21697;牌的会员中使用其云相册等虚拟服务的比例有多大? 这个虚拟服务越多,你和用户之间、用户和用户之间、用户和商?#20998;?#38388;的连接也就越多,连接多了,?#39029;?#24230;自然也就多了。

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