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会员营销决胜营销3.0

2015双11阿里巴?#25512;?#21488;交易额达到912.17亿元,马云说“要么电子商务,要么无商可务”,电商狂欢的时代对应的却是实体经济的悲鸣。电商让企业陷入血拼的价格战,且平台的广告费越来越昂贵,让企业陷入流量困局:买流量是死,不买流量也是死。如何?#24179;?#27969;量困局呢?从根上来看,是我们企业营销的手段太过单一,最后受制于电商平台。营销的?#23616;?#26159;什么?如今这个时代我们企业该如何做营销呢?

营销1.0到3.0的演进

科特勒把营销分为三个时代,第一个时代就是营销1.0.正如亨利·福特所言:“无论你需要什么颜色的汽车,福特只有黑色的。”这就是以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理,营销也被局限于支持生产活动的七大功能之一,它的主要功能是为产品创造需求。营销1.0时代基本上是卖方市场的时代。

图1.营销发展趋势

从上世纪70年代开始,全球逐渐进入买方市场时代:产品日益丰富,为争夺顾客,企业之间开始了盲目的竞争。营销者认识到,要更有效地创造需求,必须改变以产品为中心的方式,转变为以顾客为中心。STP战略的出现是营销2.0时代的核心标志,它强调市场细分(Segmenting market)、目标市场(Targeting market)和定位(Positioning)。

从上世纪90年代开始,电脑、互联网逐渐进入人们的生活,人类因为互联网的深入而变得高度互联,消费者的消息变得异常灵通,同?#24065;?#26497;大地促进了口碑的传播。为了适应这些新的变化,营销者又一次开始了营销变革,更专注于人类的情?#34892;?#27714;。新时代的营销概念也应运而生,比如情感营销、体验营销、品牌资产营销等。先前的以消费者为目标的传统市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求。这就是科特勒所说的营销3.0。

营销3.0时代:重塑营销模型,从4P到5P

营销1.0时代以产品为核心,企业做好了产品就占领了市场。营销2.0时代企业注重销售,成功的企业注重广告传播和渠道,其中?#21592;?#27905;为杰出代表的企业整合4P营销起得了卓越的成效。营销3.0时代也就是我们现在所处的时代,传统媒体的公信力下降,粉丝经济和互动营销空前活跃,4P营销的效用逐渐削弱。营销3.0时代让很多企业困惑,感觉抓不住用户,相对于传统营销的简单?#30452;?.0时代的营销需要更多地关注用户的个性化需求。无论是粉丝经济还是互动营销都宣告“会员为王”的营销时代来临,企业如何从4P营销转变为5P营销,尤其注重第5P即“people”,这才是重中之重。

图2.传统企业出路:重塑营销模型,从“4P”到“5P”

会员运营是营销3.0成败的关键

营销3.0时代,企业要改变过去如打折、促销、买赠、砸广告等简单?#30452;?#30340;营销方式,将每个顾客视为有情感、可互动的“人”,营销3.0时代营销的关键是要通过会员营销将顾客与品牌变成双向互动。 如今越来越多的企业重视会员,?#27426;?#30495;正做会员制比较成功的企业并?#27426;唷?#27604;如很多品牌商建了微信公众号,为发展会员,往往通过关注有礼的方式吸引用户绑定了微信。?#27426;?#29616;实情况是,很多用户关注微信号,领取?#27515;?#21697;,过不了多久便取消了关注。会员制成功的关键是在于会员运营,只有通过强运营战略提升会员的活跃度和黏度,会员制才能促进品牌提升进而促成业绩的有效提升。会员运营并没有太多新鲜的手段,无非是做内容、社区、活动、游戏等,会员运营能否做好,此时考究的是企业的运营能力。传统企业向互联网转型做会员运营存在先天不足,如思维理念不同、业务重心偏向于业务线、人才结构不足以支撑会员运营平台的搭建等,这些都导致了大多数企业做不好会员运营。所谓术业有专攻,企业做自己擅长的事情,将会员运营交给跟专业的团队做可能会是更好的选择。

金币联盟坚持“以会员为中心”的强运营战略,专注于为品牌商提供最为专业的会员运营服务,帮助企业解决会员活跃度和黏度不足的问题。

图3.营销发展趋势

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